Especialista en comunicación política afirma que la “espectacularización” ingresó en la campaña electoral uruguaya

“Soy de Capricornio, bien de Capricornio”, expresa en un video de campaña el candidato del Partido Colorado (PC), Andrés Ojeda. Sentado en un banco de pesas en algún gimnasio montevideano, quien se esgrime “nativo coalicionista” destacó en un ping-pong de preguntas aquellos atributos personales que lo caracterizan. El contenido, difundido en redes sociales, acumuló de inmediato miles de visualizaciones, y también fue reproducido e introducido al debate por los distintos medios de comunicación.

Más allá de los comentarios de los internautas, algunos actores políticos y periodistas cuestionaron la aparición de este tipo de productos en campaña. “Resulta que como tenés 40 años y no sos gordo ni pelado sos superficial”, respondió el propio candidato en el lanzamiento de su lista al Senado. Por el contrario, y a favor del contenido de la campaña, otros analistas destacaron los resultados obtenidos, dada la visibilidad alcanzada.

Este episodio se suma a otros que a lo largo de la campaña han tomado centralidad en la agenda, sin tener, al menos, un vínculo directo con lo que se puede entender como propuestas políticas. En este sentido, según dijo a la diaria el sociólogo y consultor político Federico Irazábal, la actual campaña electoral uruguaya está siendo la “más aburrida” de los últimos años dado su contenido y nivel de candidatos “muy pobres”.

“Los candidatos que se presentan, los dos principales [Álvaro Delgado y Yamandú Orsi], son muy parecidos entre sí, tienen muchos puntos en común, son candidatos muy grises, muy mediocampistas”, comentó Irazábal. A su vez destacó que su falta de “carisma” y “convocatoria” los ha llevado a que les cueste consolidar su “posicionamiento” como candidatos. “Y por el otro lado, el Partido Colorado tiene el extremo opuesto, la política más moderna, más actual, más vacía”, indicó el especialista en referencia a Ojeda.

Esta forma de moverse de la campaña del candidato colorado, a su entender, responde a “la gente a la que cada vez le interesa menos la política”, por lo que se opta por su “espectacularización” para lograr competir con “shows nacionales e internacionales” que llegan a los eventuales electores por diferentes vías.

Irazábal destacó que así como hay público para ese contenido, también hay para las propuestas. Asimismo, agregó que la difusión y el consumo del contenido “vacío” no está mal “siempre que eso se traduzca en un voto consciente” y no por “los bíceps” que tiene el candidato.

La política del espectáculo

Marcel Lhermitte, asesor en comunicación política y campañas electorales, detalló a la diaria que esto de la “política del espectáculo” no es algo nuevo, sino que data de la segunda mitad del siglo XlX. En 1879 el liberal británico Archibald Primrose introdujo lo que hoy se conoce como “mitin” en la campaña de William Gladstone, quien se convertiría en 1880 en el primer ministro de Reino Unido. Esta forma de comunicación, tomada de la corriente sindical, permitió que la política saliera del Parlamento a la calle, y también que buscara de alguna manera “divertir”.

Lhermitte detalló que, a partir de allí, la “política del espectáculo” se consolidó como una forma de “captar la atención” del elector, aunque sin dejar de ser criticada. En la actualidad, según destacó, se está volviendo algo predominante en las campañas electorales de América Latina. “Cuando los políticos no están siendo muy escuchados y no están siendo valorados en la justa medida, empiezan a migrar hacia lo que es la política del espectáculo”, comentó el asesor.

“Hoy por hoy el rey tiene que divertir a la corte, tienes que divertir al pueblo; cuando antes era el que marcaba los destinos, hoy el rey es el bufón”, resumió Lhermitte. “[Javier] Milei termina cantando en el Luna Park en vez de estar ocupado en hacer propuestas políticas”, recordó reforzando la idea.

En la misma línea, más allá de ese ejemplo, explicó que la política de espectáculo, en la actualidad, consiste fundamentalmente en un “producto para redes sociales que está focalizado en gente a la que no le interesa mucho la política, gente más que nada despolitizada, pero que se entretiene mirando contenidos que pueden parecer divertidos”.

¿Qué opinan los políticos de la campaña?

Consultados por la diaria, varios actores políticos de los distintos partidos opinaron sobre cómo se viene desarrollando la campaña electoral en cuanto a propuestas y nivel de debate. Felipe Schipani, diputado colorado que pertenece al sector Crece y comparte con Ojeda el sublema al Senado Unir para Crecer, destacó que en la actual campaña “hay propuestas”. Sin embargo, comentó que la ciudadanía no les presta “demasiada atención” ya que “los temas de conversación pasan por otro lado”.

Desde la perspectiva del representante, la “sociedad cambió”, y más allá de que tiempo atrás “las propuestas ocupaban un rol central en la decisión del voto”, ahora se “presta atención a otras cosas”. “Por eso spots como el de Andrés [Ojeda] en el gimnasio, hablando de su vida personal, tienen el impacto y la viralización que tienen”, remarcó.

“Lo que advierto también es que hay una mirada desde la academia –desde el círculo rojo– a través de la cual se cuestiona que la gente no valore o no elija a los candidatos por las propuestas, eso me parece que es equivocado”, agregó. “Cada ciudadano resuelve su voto de acuerdo a las motivaciones que le surgen para votar a esa persona; muchas veces pueden ser motivaciones de índole personal, de simpatía o emocional”, concluyó.

También desde el PC, el senador Germán Coutinho, que compite bajo el lema Vamos Uruguay, marcó que en esta campaña Pedro Bordaberry ha sido “la diferencia” ya que llegó “con propuestas claras, consistentes y solventes”. Como ejemplo, planteó que el exsenador “marcó la agenda en seguridad” y presentó lineamientos en otros campos como el económico, vivienda o transparencia y ética pública. “Sin dudas era lo que estaba faltando”, concluyó el exintendente de Salto.

El senador frenteamplista Mario Bergara apuntó que la campaña “discurre sobre carriles a los cuales nos tiene acostumbrado el sistema político uruguayo” ya que hay actores que “procuran darle contenido y profundidad al debate político, tratando de colocar encima de la mesa los principales temas y problemas que la gente transmite”. Más allá de eso, el legislador también reconoció que “lamentablemente” se ven actores que, “basados en teorías”, plantean que a “la política hay que quitarle contenido, que es más para ver que para escuchar”.

“Si esa lógica sustituye la del debate profundo de los temas políticos y de los temas sociales, ahí sí que fomenta la superficialidad, fomenta el vaciamiento de la política”, apuntó Bergara. “En los países donde la política se denigró, donde los partidos políticos prácticamente desaparecieron, los resultados para las sociedades fueron muy malos, en particular para aquellos más vulnerables”, planteó el exministro de Economía.

En tanto, su compañero de bancada Charles Carrera dijo que “existe cierta banalización pero no de parte del Frente Amplio, sino del oficialismo”. “El Frente Amplio es la única fuerza política que ha transitado varias instancias programáticas para llegar a las propuestas que hoy le está ofreciendo a la población, lo hace comunicándolas directamente a la gente”, agregó.

Por otra parte, destacó que si bien el oficialismo tiene algunas propuestas, estas “no son creíbles” dado que “por algo no las están implementando al día de hoy”. Asimismo, subrayó que en esta campaña “desde el oficialismo se dedican a hablar todo el tiempo del Frente Amplio en lugar de hacer propuestas para solucionarle la vida a la gente”.

El legislador nacionalista Sergio Botana analizó que se está atravesando una campaña en la que “la participación política se está dando más a través de redes sociales que de la movilización directa”. En esa línea, remarcó que “el mensaje de las redes sociales es de brevedad e impacto, eso lleva a que algunos actores políticos no se estén tomando el trabajo de profundizar en sus propuestas y traten de solucionarlo todo a través de titulares”. Desde su perspectiva, el planteo de titulares se puede ver ejemplificado en el programa del Frente Amplio. Consideró que el partido “entendió” que la campaña “era de impacto” y decidió “sacar 48 titulares sin profundizar en los contenidos”.

Desde Cabildo Abierto (CA), el coordinador de programa, Marcos Methol, reconoció que “hay un auge del marketing político, que indudablemente es efectivo y da buenos resultados en conseguir la atención de la gente”. Destacó que en la actualidad la “atención está dispersa” por una “enorme oferta de entretenimiento”. “El problema es que de esta forma la política deja de considerar a los ciudadanos y pasa a considerar que son consumidores y usuarios de la política, y eso distorsiona el mensaje, lo banaliza”, remarcó.

“Nosotros en Cabildo Abierto no rehuimos del uso de las redes y del marketing, pero insistimos en que la campaña se centre en las políticas públicas, en los problemas reales de la gente y en tomar definiciones claras, no ambiguas”, indicó Methol.

El nuevo elector, la ética y las instituciones

“La política se está horadando, en general, como producto de una crisis institucional que vivimos, la gente no está siguiendo a los políticos, no le interesan los políticos, le interesa cada vez menos la política”, planteó Lhermitte con respecto a América Latina. Según el asesor, las investigaciones realizadas por el Latinobarómetro en las últimas décadas hablan de que “las instituciones son cada vez menos creíbles”, entrando en consideración, entre otros, los partidos políticos.

En oposición a lo que se da en la mayoría de los países latinoamericanos, Lhermitte valoró que tanto Uruguay como República Dominicana conservan “partidos sólidos”. Más allá de esto, el analista puntualizó que esa solidez se encuentra “bajando” a nivel local, lo que daría lugar a la entrada –como sucede en otros países– de “candidatos que directamente no tienen propuestas, pero que sí crean, profesionalmente, un relato de campaña”.

Irazábal, en esta línea, se refirió a la caída en la presencia de marcas de identidad partidaria en los contenidos de campaña en busca de los electores que “no están identificados” con una fuerza política determinada. De acuerdo a su lectura, existen en Uruguay, y al respecto de los principales partidos, “tres círculos” de electores. En uno de ellos, se encuentran los que “nunca” votarían al partido, luego los que “seguro” lo votarían, y por último los que “no saben si te van a votar”, pero “si se les explica mucho” el origen y sus características, tal vez, “ni lo voten”.

Justamente, para este círculo de electores toman “una mayor centralidad” los candidatos y su relato, en oposición a los partidos. Esto, a su vez, según Irazábal, le da al mismo presidenciable la posibilidad de “estirarse ideológicamente”. “Si al electorado le hablás de izquierda y derecha, le estás poniendo un debate que hoy no está muy presente en el mundo –aunque creo que es muy valioso, es importante, y dice mucho–, porque la gente es perezosa y le gusta mucho más identificarse con un determinado candidato por lo que diga o por cómo es”, analizó.

“Hay algunos temas que son éticos –además de las propuestas– que están quedando en un segundo plano debido a estos relatos que son fuertemente mediáticos, que se trabajan muy bien a nivel de comunicación digital, a través de las estrategias de desinformación y, sobre todo, a través de la política del espectáculo en general”, comentó Lhermitte.

Las redes sociales y el ataque personal

Según Irazábal, las redes sociales “aportan al show” de la política del espectáculo, dado que por su propia conceptualización “son un espacio mucho más para ese contenido frívolo”. “Y las redes son gratis y de repente con dos frases ocurrentes la pegás, y te levantan los medios tradicionales. Se convierten en un recurso que en términos de costo-beneficio a veces es muy atractivo”, explicó el consultor.

Más allá de eso, para Irazábal las redes son “un espacio más”, ya que además de ellas “la discusión política se tiene que dar en otros ámbitos”. En la misma línea, Lhermitte remarcó que “las redes sociales no ganan una elección”, y que, por el contrario, estas “se siguen ganando en la calle”. “Los medios de comunicación tradicionales y las redes sociales funcionan como campaña aérea, eso bombardea a la población de mensajes, pero nunca se gana una elección hasta tanto la infantería toma el territorio –los militantes, el candidato y el partido en la calle–”, resumió el asesor.

Según explicó, en la actualidad se cuenta con una diversidad de “nuevas herramientas” para el trabajo en la campaña digital, entre ellas, las vinculadas a inteligencia artificial. “Como toda herramienta, funciona como la fábrica de cuchillos que se pueden utilizar para cortar la comida y comer, o también para apuñalar y lastimar a alguien”, comentó Lhermitte.

“Cualquier herramienta digital que utilizamos tiene que tener detrás un trabajo ético, no es que hayan aumentado los ataques en campaña electoral, siempre existieron”, destacó. “Lo que pasa es que hoy al tener más herramientas, más medios de comunicación tradicionales, más redes sociales, eso se potencia”, complementó. De igual manera, reconoció los ataques personales como una “ignorancia” estratégica.

Por el contrario, reconoció como más efectivo “individualizar la estrategia del adversario”, luego de reconocerla, para después poder atacar. Según explicó, es más efectivo atacar la estrategia que a la persona, porque esta puede llevar adelante una “estrategia de victimización” y volver en contra a la opinión pública, cuestión que quedó en evidencia, a su entender, en “el caso de Romina Celeste y [Yamandú] Orsi”.

El ataque personal puede verse afectado también por el “transfuguismo” –cambio de un partido o sector a otro– y tiene que ver con que “hoy atacás a una persona y quizás 15 o 20 días después tienes a esa persona al lado tuyo”, algo que, de acuerdo a la visión de Lhermitte, puede tener que ver con lo que le sucedió a Valeria Ripoll con algunos actores del gobierno.

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